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La production de websérie est devenue depuis le début des années 2000 un outil intéressant de marketing viral pour les marques. Les initiatives ont été nombreuses, mais peu ont connu autant de réussite que Easy to Assemble.

Un des personnages de Easy To Assemble, Lance, nous accueille au pays des KOPPANG et des GREVBÄCK

Depuis le succès originel de la prestigieuse websérie The Hire de BMW en 2001 les marques semblaient en effet avoir des difficultés à allier créativité et marketing efficace, par manque de moyens et/ou de talents. Ainsi en 2004 l’affligeant The Broadroom pourtant créé par Candace Bushnell (auteur de Sex and the city) tentait par le biais d’une sorte de The Office féminin et cheap de donner envie à ses consommatrices d’acheter des rouges à lèvres Maybelline. Résultat: un flop mal assumé.

Le marchand de meubles et l’assureur, rois improbables du marketing viral

Certains ont depuis compris que la réussite passait par une production plus professionnelle et un investissement moins chiche. Le plus gros succès du moment, Easy To Assemble （déjà près de 7 millions de visionnages）est produit par le prolifique SXM pour IKEA, une marque plutôt douée dans l’utilisation des nouveaux médias. Elle semble, à l’instar de l’autre belle réussite In Gayle we trust （produite par NBC pour American Family Insurance）contenir tous les éléments nécessaires pour indiquer la marche à suivre aux marques désirant investir dans la websérie:

La recette de la websérie efficace

• le branding de la série est assumé, l’action se déroulant au sein de l’entreprise
• les héros de la série sont des employés, cultivant ainsi la proximité entre le spectateur et la série, et entre le spectateur et la marque
• Une série de ce type est courte, elle doit donc être facilement reconnaissable. Un seul personnage principal suffit, de préférence glamour et auquel le spectateur/client peut s’identifier. Ici l’actrice quinqua Illeana Douglas (Les Nerfs à vif, Prête à tout…)
• Cette dernière, à l’origine du projet à l’époque refusé par les networks américains, nous amène à évoquer le dernier point, le plus important: un vrai projet “artistique” et une pointe d’autodérision.

De Keanu Reeves à Jamel

Des ingrédients que l’on retrouvera dans le délirant Spärhusen, un spinoff de Easy to Assemble featuring Keanu Reeves en manager de groupe de rock suédois, diffusé sur My Damn Channel et sans présence visible d’Ikea.

Il semblerait donc bien que les webséries brandées puissent abriter une certaine créativité derrière l’exercice marketing. Les marques françaises seraient inspirées d’en prendre note, puisqu’à part les gentillets Libre comme l’air de Vincent Desagnat pour Sunsilk et Nescafé dolce gusto avec Jamel le genre semble ici peu ou mal exploité.

Nicolas Rolland